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日常消费品五个角度看本土宠物企业崛起

发布时间:2019-08-16 18:39:10

日常消费品:五个角度看本土宠物企业崛起 2018-06-04 类别: 机构: 研究员:

[摘要]

本期投资提示:

上周我们与走访部分宠物非上市公司(主营业务涵盖食品、药品等),发现宠物企业“各显神通”,从海内外布局战略、产品定价策略、品牌战略、渠道建设策略和营销策略上都在进行不同的尝试。中国宠物行业方兴未艾,细分龙头尚在孕育,下文我们将从五个角度分别进行分析解读。

角度一:从中外宠物行业规模、增速看中国企业海内外布局策略。国际宠物市场规模大、增速慢;中国市场规模小、增速快。为了保证稳定的盈利、现金流,并分享中国蓝海市场的大蛋糕,中国企业的主流策略是“两条腿走路”——以食品为例,在国际上市场做ODM、OEM(中宠股份、佩蒂股份、乖宝以零食为主,福贝以主粮为主),同时布局并发力国内市场。由于发达国家市场增速较慢,在国际市场上企业靠抢占竞品的市场份额取胜。抢占市场份额策略有二:一靠研发取得新产品(如佩蒂股份的植物咬胶),二是低成本、低价格策略(较难做出差异,有时为了低价抢份额可能会侵蚀企业利润)。国内市场进口替代是未来的趋势,出口转内销是众多宠物企业的重要战略(相对全部内销的企业,出口+内销的企业的产品品质相对更有保证)。目前国产品牌尚未形成稳定的竞争格局,是兵家必争之地,预计 -5年内是重要的格局重塑窗口。

角度二:从消费者分类看产品定价策略。通过与养宠者访谈,我们将消费者大概分为五类:进口品牌的绝对拥护者、盲目的进口品牌消费者、考虑性价比的国产品牌消费者、低端产品消费者、剩饭剩菜喂养宠物者。针对以上五类消费者,本土企业均有可能的对策:(1)看重的是国际标准的原料、检验,可通过国外建厂、生产,以国际标准返销国内;(2)进行消费者教育,占位中高端,实现进口替代(如比瑞吉、乖宝);( )以平价策略获客(如疯狂的小狗);(4)消费升级后可转向前两种消费习惯,政策加强监管可能是促使其转化的外部催化剂;(5)专用宠物粮的渗透率约为20%,远低于美国90%,依靠消费升级、养宠观念的变化进行转化。进口品牌的绝对拥护者转化为国产品牌的可能性较小,且这部分消费者占比不高;低端产品和剩饭剩菜喂养者的消费习惯改变依赖于自身消费升级,企业的努力效果不大;中间两类消费者是可以转化的重点突破对象,因此中高端产品进口替代、平价产品精准营销是本土企业主要机会。

角度三:从产品品类、定价看公司多品牌战略。以宠物龙头企业Mars为例,旗下品牌包括宝路(狗粮)、伟嘉(猫粮)、皇家(收购,专用配方粮)等多品牌,主要品牌建设以品类区分。国内企业也在进行多品牌建设,如中宠股份旗下品牌包括顽皮、Happy100、Dr.Hao等8大自主品牌;乖宝旗下包括麦富迪、湿鼻子等子品牌(其中麦富迪是主要品牌,约占内销收入的80%)。中宠的品牌分类结合不同渠道的产品定位、产品品类多方面,乖宝的品牌主要以不同渠道的产品定位区分。多品牌战略有利于覆盖更多渠道与更多消费者,同时应注意单一品牌曝光度降低的风险。

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